Организация рекламной кампании

Формулировка задач рекламной кампании зависит от множества факторов: объема и структуры рынка, жизненного цикла товара, цикла покупки, поведения конкурентов, финансовых возможностей фирмы и т.д. Поэтому в зависимости от конкретной ситуации задачи рекламного проекта могут быть очень разнообразными. Рассмотрим две наиболее типичные:
1) донесение до целевой аудитории уникального торгового предложения.  Цель оптимизации рекламы можно сформулировать следующим образом: достигнуть наибольшего охвата на заданный рекламный бюджет;
2) минимизация затрат на рекламу для достижения заданной доли рынка.
В первом приводимом в работе примере рекламный проект разрабатывался для фирмы, предоставляющей услуги автосервиса. Для работы используется программное обеспечение, специально разработанное для планирования рекламных кампаний и их оптимизации – Excom Media Planer1. Рекламные пакеты формируются путем отбора СМИ из рейтинговой таблицы или таблицы индексов-Э (индексов рекламной привлекательности).  Данный индекс показывает, насколько инвестиционная (рекламная) привлекательность выбранного СМИ отличается от максимальной в исследуемой совокупности согласно заданному критерию. Предусмотрено несколько критериев отбора СМИ при формировании рекламного пакета. Первый – формирование рекламного пакета по максимальным рейтингам. Второй – формирование по максимальным индексам. Программа сформирует два медиаплана с соответствующими параметрами. Заметим, что средняя частота рекламных контактов при оптимизации по первому критерию оказывается ниже, чем при оптимизации по второму – 6,67 и 10,3 соответственно. Однако оптимизация выходов и по СРР, и по индексам-Э дает хорошее приближение для решения задачи максимизации охвата при заданном бюджете.
Теперь проведем оптимизацию выходов сформированного рекламного пакета согласно второй задаче оптимизации. Перед нами стоит задача минимизировать рекламный бюджет, который позволит получить такую же, как и у конкурента, долю рекламного присутствия в СМИ. Для этого нам нужно провести оптимизацию выходов рекламы по доле рынка. В табл. 2 приведены результаты оптимизации по доле рынка. Медиапараметры конкурента помечены знаком К, своей фирмы – F.
Таблица 2. Медиапараметры, оптимизированные по доле рынка
Параметр    Фактическое значение    Единица измерения    Комментарий
S(F,R)    46,93    %    Доля рекламного рынка фирмы F
S(К,R)    46,85    %    Доля суммарного рекламного рынка конкурентов
G(F)    73,19    %    Охват фирмы F
G(К)    76,78    %    Суммарный охват конкурентов
GRP(F)    617,40    %    GRP фирмы F
GRP(К)    512,05    %    Суммарный GRP конкурентов
f(F)    8,44        Среднее число контактов (частота) фирмы F
f(К)    6,67        Частота конкурентов
Т    6,00    нед.    Время рекламной кампании
m(F,ТВ)    15        Количество выходов фирмы F на телевидении
m(F,Р)    54        Количество выходов фирмы F на радио
m(F,П)    6        Количество выходов фирмы F в прессе
m(К,ТВ)    11        Количество выходов конкурентов на телевидении
m(К,Р)    30        Количество выходов конкурентов на радио
m(К,П)    12        Количество выходов конкурентов в прессе
V(F)    47570,00    у.е.    Рекламный бюджет фирмы F
V(F,ТВ)    31,53    %    Доля бюджета фирмы F на телевидении
V(F,P)    42,61    %    Доля бюджета фирмы F на радио
V(F,П)    25,86    %    Доля бюджета фирмы F в прессе
V(К)    64440,00    у.е.    Суммарный рекламный бюджет конкурентов

Из таблицы видно, что фирма F и конкурент К имеют практически одинаковую долю рекламного рынка (46,93% и 46,85%). При этом рекламный бюджет конкурента составил 64 440 у.е., а рекламный бюджет фирмы F – 47 570 у.е., т.е. с помощью оптимизации выходов по доле рынка для достижения одинаковой доли информационного присутствия потребовалось на 16870 у.е. меньше (экономия рекламного бюджета в 35% от всей суммы – 47 570 у.е.).
Далее рассмотрим подготовку рекламного проекта производителя бытовой техники на примере итальянского производителя бытовой техники «Ардо».
В процессе разработки, произведенной с учетом ситуации, сложившейся в настоящий момент на рынке крупной бытовой техники, было определено, как ведет себя население России по отношению к различным видам крупной бытовой техники, показана динамика роста количества предметов крупной бытовой техники у населения за весь доступный нам период времени, приведены наиболее интересные для рекламодателя параметры, например, намерение потребителей купить ту или иную технику, в том числе, которую производит предприятие, т.е. дана косвенная оценка потенциала рынка на ближайший год. В результате проведенного исследования было выяснено, что более 10% планируют купить стиральную машину (по данным TNS/Gallup (2005/1)). В 2000 г. их было только 4%. Холодильники в 2005 г. планировали купить около 12%, в 2000 г. их было только 3%. Рынок крупной бытовой техники характеризуется устойчивым ростом как в объемно-денежном выражении, так и в количестве потребителей (по данным TNS Gallup Media и Комкон-2).
Было определено место рекламируемой марки среди других марок. В данном примере рекламодатель как производитель стиральных машин находится в выгодной ситуации, что касается продаж холодильников, то здесь картина значительно хуже. Призводимые компанией «Ардо » холодильники занимают 7–8-е место в общем рейтинге холодильников, имеющихся в наличии у российских потребителей.
Проведено исследование положения компании-рекламодателя (в нашем случае компании «Ардо») среди конкурентов. Исследование показало, что рынок поделен между крупными игроками с историей: Electrolux (с брендами Electrolux, Zanussi и AEG) и Merloni (Indesit, Ariston, Stinol) – лидеры рынка. В последние годы активно вышли на рынок Samsung и LG. ARDO имеет наиболее стабильные позиции в категории «стиральные машины» и находится на 3-м месте по их наличию среди населения старше 16 лет (после Indesit и Samsung).
Существенную проблему представляет выявление объема средств, затрачиваемых на продвижение в той категории продуктов, которую он производит. Затраты на рекламу в категории крупной бытовой техники (КБТ) в последние годы выросли более чем в 3 раза по сравнению с 1999 г. Наиболее рекламируемая категория – стиральные машины, на втором месте – холодильники, причем доля затрат на их рекламу постоянно растет. Доля затрат ARDO в общих рекламных затратах (в категории КБТ) до первого полугодия 2005 г. не превышала 7%, тогда как основные конкуренты в среднем имеют долю больше 14%.
Анализ динамики коммуникационных стратегий конкурентов позволил установить заполненное поле коммуникации – «брендинговое», что позволяет сделать вывод о приоритетном направлении рекламы в российских условиях, когда формирование узнаваемости и лояльности именно к бренду является первичной. На этом поле играют практически все лидеры рынка (Indesit, Samsung, ARDO, Ariston). «Продуктовое» поле на данный момент практически не занято. ARDO присутствовала как на брендинговом, так и на продуктовом поле, причем марка выходила на рынок именно с коммуникацией бренда, а не продукта. В последующие годы акцент сместился на свойства продукта. При этом с 2003 г. уделялось особое внимание тому, что ARDO – производитель качественной итальянской техники с широким ассортиментом.
Разработанная стратегия, включавшая мероприятия, направленные на повышение уровня знания марки, коммуникацию ценностей бренда, повышение лояльности потребителей, позволила ARDO «выделиться» на фоне конкурентов без больших рекламных затрат. В период с 1999 по 2002 гг. уровень активности на ТВ был невысок. Это, скорее всего, было связано с последствиями кризиса 1998 г., но с 2003 г. можно констатировать более заметное присутствие на ТВ. Также необходимо отметить примененный способ размещения – использование спонсорства на основном федеральном канале (Первом канале), которое выделяло ARDO на общем фоне, и, самое главное, –давало охват аудитории на уровне 85% (спецпроект – съемка программы «Гурман»).
Основная доля размещения рекламы приходилась на временные промежутки, позволяющие максимизировать охват аудитории – прайм-тайм. Прямая реклама была направлена в том числе и на поддержку федеральной BTL-акции.
В работе представлены направления развития креативных идей и BTL-акций, которые разрабатываются рекламным агентством, с учетом того, что основной идеей креативной концепции вывода марки «Ardo» на российский рынок является простота и удобство использования бытовой техники. Предложено адаптировать западный креатив к российскому рынку, а также осуществить разработку собственных креативных концепций, основанных, например, на том, что практически все конкуренты на тот момент разработки рекламного проекта апеллировали к эмоциям потребителей, тогда как рациональность никто не использовал. Рекламное агентство разработало и провело комплексную ВТL-программу, призванную ознакомить покупателей со всем спектром техники ARDO, а также рассчитанную не только на конечных потребителей, но и на продавцов.
В последние годы среди специалистов по медиапланированию стали популярными различные модели, используемые при планировании рекламных кампаний, помогающие, например, установить математическую зависимость между весом рекламной кампании, выраженным в GRP, TRP или затратах, и известностью рекламируемой марки среди целевой аудитории. Среди наиболее популярных моделей – модели прогнозирования уровня известности рекламных кампаний, прогнозирования рейтинга, модели жанровых коэффициентов.
Для брендов, занимающих более или менее заметное положение на рынке, важно, во-первых, определение качества прошедших и текущих рекламных кампаний, а, во-вторых, предсказание эффективности планируемых рекламных кампаний. В этих условиях простейшим способом моделирования является установление математической зависимости между прикладываемыми усилиями, выраженными в суммарных рейтингах или затратах, и ответом рынка, измеренным в количестве людей, узнавших об этом усилии, то есть уровнем известности. Тем более что медиа цели определяются как достижение определенного уровня известности рекламируемой марки. Однако ограничение модели одним параметром, параметром известности, ничего не говорит об успешности рекламной кампании в целом.
Использование в таком типе моделей параметра GRP/TRP говорит нам о суммарной величине приложенного усилия за определенный промежуток времени. Например, усилие в 100 TRP говорит нам о том, что 100% целевой аудитории увидели наше сообщение 1 раз, или что 50% целевой аудитории увидели наше сообщение 2 раза, или что не более 25% целевой аудитории увидели нашу рекламу 4 раза. То есть этот параметр ничего не говорит нам об охвате нашей аудитории. Ведь если охват аудитории невелик, скажем 40%, то совершенно не важно, сколько раз эти люди увидели рекламу, все равно ее увидели лишь 40% нашей целевой аудитории. Таким образом, мы приходим к выводу, что сравнивать эффективность двух кампаний по TRP можно лишь в случае одинакового охвата целевой аудитории.
Описание моделей прогнозирования рейтинга начнем с модели, построенной на анализе временных рядов. Временным рядом называют последовательность наблюдений, обычно упорядоченную по времени. Эта упорядоченность и выделяет данный метод из других видов статистического анализа. Другим отличительным признаком является зависимость наблюдений. Например, рейтинги сегодняшней передачи зависят от рейтингов предыдущей. Методы анализа временных рядов позволяют на основании ограниченного количества информации, то есть временного ряда конечной длины, сделать выводы о вероятностном механизме, порождающем этот ряд, проанализировать лежащую в его основе структуру. В медиапланировании, как правило, используются данные рейтингов передач как некоторого ряда дискретных изменений Y1, Y2, ...,YT. Эта запись понимается следующим образом: имеется Т значений рейтингов передач, представляющих собой наблюдение переменной в Т моментов времени. Общей статистической моделью данного ряда служит модель вида:
Y= F(t) + Ut,
где t = 1,2,..., T.
В этой модели наблюдений ряд значений рейтингов рассматривается как сумма некоторой полностью детерминированной последовательности F(t), которую можно назвать систематической составляющей, и случайной последовательности Ut, подчиняющейся некоторому вероятностному закону. Их иногда называют соответственно «сигнал» и «шум». Эти теоретические величины ненаблюдаемы, но их физический смысл можно интерпретировать. Последовательность F(t) часто называют трендом, что для нашего случая оценки рейтингов представляет собой направление устойчивого роста или спада популярности той или иной передачи.
Однако задачу приходится усложнять и рассматривать не двухмерную модель «рейтинг — время», а трехмерную «рейтинг — время — канал», поскольку в эфире одновременно присутствуют несколько событий, а у телезрителей есть выбор в каждый конкретный момент времени. Иными словами, мы сталкиваемся со сложной задачей построения трехмерной (как минимум) модели. На самом деле модель еще больше усложнится, если принимать во внимание социально-демографические характеристики целевой аудитории. Решение таких задач требует нестандартных математических подходов, например применения теории размытых множеств.
Результат прогнозирования и точность расчета прогнозных рейтингов напрямую зависит от упомянутых параметров, влияющих на просмотр телевидения. Для каждого канала динамика прогнозирования рейтингов достаточно разнообразна. Так, к примеру, резкий рост рейтингов на одном канале обусловлен повышением качества спортивных, научно-популярных и новостных программ, а на другом существенным ростом качества музыкальных.
При планировании рекламных кампаний может применяться модель жанровых коэффициентов. Суть этой модели состоит в определении страховочных коэффициентов при подсчете общего веса рекламной кампании. В этой модели реализован следующий подход. Для каждого типа программ под целевую аудиторию рассчитываются среднее значение = (хi)/n и стандартное отклонение от среднего значения
 = [(хi — )2/(n – 1)]1/2 за достаточный промежуток времени. Затем все стандартные отклонения разбиваются на три группы: высокие, средние и низкие, и каждой группе присваивается поправочный коэффициент — 0,96; 0,98 и 1 соответственно. При расчете медиаплана для каждой программы в формулу подсчета TRP вводится соответствующий поправочный коэффициент.
Существующие модели позволяют хорошо описать результаты прошлого опыта, однако при их использовании возникает проблема точности прогнозирования на их основе, поскольку тренд может являться функцией не только времени, но и некоторых неизвестных параметров. Поэтому точность предсказывающих моделей в большой степени зависит от того, насколько в ней учтены все трудности их реализации для конкретной марки, для конкретной ситуации.

Похожие рефераты:

• Организация рекламной кампании
Формулировка задач рекламной кампании зависит от множества факторов: объема и структуры рынка, жизненного цикла товара, цикла покупки, поведения конкурентов, финансовых возможностей фирмы и т.д. По...
• Разработка, организация и проведение рекламной кампании
В рекламе использование грамотного менеджмента важно, как ни в каком другом бизнесе, потому что задачи РА во многом определяются потребителями, а не производителями рекламных услуг. Следующим важны...
• Разработка рекламной кампании

Туристская фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в пр...
• План рекламной кампании. Медиапланирование
Маркетинг и его планирование состоят из следующих элементов, представленных на рис. 1. Эти элементы объединены в модель факторов (цель бизнеса, его задачи и т.д.), стоящих перед фирмой, которые в и...
• Контроль и оценка результатов рекламной кампании
Все возможные альтернативы развития бизнеса с учетом внешних и внутренних ресурсов сводятся к одному положению – наращивание объема продаж и сокращение производственных издержек.
В на...